作為農業(yè)現代化的核心標志,農業(yè)品牌化是我國農業(yè)產業(yè)轉型升級不可逾越的選擇。隨著改革開放的深入進行,農業(yè)品牌化在全國各地如火如荼開展起來,成為我國近年來農業(yè)發(fā)展過程中一道靚麗的風景,許多區(qū)域從品牌化中獲益,在促進自身快速發(fā)展的同時,增強了農產品的市場競爭力。這也證明了未來農業(yè)品牌建設的重要性。
我國農業(yè)品牌建設發(fā)展迅速
近些年來，我國農業(yè)行業(yè)越來越重視品牌的培育，國家也在品牌建設發(fā)展方面持續(xù)發(fā)力。2016年，國務院辦公廳發(fā)布《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(簡稱《意見》)，要求積極探索有效路徑和方法，更好發(fā)揮品牌引領作用。國務院還將每年的5月10日確定為中國品牌日，這展示了推進品牌發(fā)展的堅定決心，標志著品牌建設進入全面發(fā)展的新時代。
農業(yè)農村部也總結多年發(fā)展實踐，通過深入研究，創(chuàng)設了品牌發(fā)展制度新格局，為農業(yè)品牌發(fā)展積蓄后勁。通過總結各地各部門品牌建設工作經驗、研究我國農業(yè)品牌發(fā)展路徑、組織開展品牌培訓，農業(yè)部不斷豐富創(chuàng)新工作體制和實現形式，構建農業(yè)品牌建設新格局，大幅提升農業(yè)部門品牌建設的能力。
正如農業(yè)農村部部長韓長賦所說，安全、優(yōu)質、綠色應成為農業(yè)品牌的“身份證”。截至2016年，我國綠色食品原料標準化生產基地帶動農戶2,198萬戶，每年直接增加農民收入15億元。為了增強“三品一標”認證工作的科學性和規(guī)范性，農業(yè)農村部加快修訂并頒布實施《無公害農產品種植業(yè)產地環(huán)境條件》《綠色食品標志許可審查程序》等多項制度規(guī)定，同時修訂《綠色食品年度檢查工作規(guī)范》等，對證后監(jiān)督管理制度進一步完善。
黨的十八大以來，我國農業(yè)科技碩果累累，適銷對路的新品種和精益求精的加工技術為提升品牌成色做出巨大貢獻。立足全產業(yè)鏈設計品牌戰(zhàn)略，把農業(yè)產前、產中、產后各環(huán)節(jié)納入標準化生產和數字化管理軌道，讓品牌倒逼產業(yè)升級，已成為當下大多農企所追求的發(fā)展路徑。
品牌作為一個市場概念，需要用市場的戰(zhàn)術來開疆拓土。大力創(chuàng)建農產品區(qū)域公用品牌成為黨的十八大以來激活品牌農業(yè)的密碼。政府的作用就是造好船、掌好舵、護好航、揚好帆。除了每年一屆的農交會，農業(yè)農村部還開展全國百家合作社百個農產品品牌公益宣傳活動，并不斷牽頭發(fā)起各類農產品促銷活動。品牌如鳥之羽翼、車之兩輪，有力提升了農產品的競爭力。黨的十八大以來農業(yè)品牌建設取得了諸多成效，但從總體上看，我國農業(yè)仍然呈現產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌更少的基本局面。
品牌化是農業(yè)轉型升級“金鑰匙”
專家表示，隨著經濟社會發(fā)展及人們生活水平的提高，大家對吃的消費理念已經由“吃得飽”向“吃得好”轉變，多元化、個性化的消費趨勢不斷顯現，發(fā)展品牌農業(yè)對滿足廣大人民群眾日益提升的消費需求顯得非常重要。
中央一號文件也有較多描述，培育國產優(yōu)質品牌、推進區(qū)域農產品公用品牌建設、支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌、引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌、強化品牌保護等?？梢娖放平ㄔO已經上升為我國農業(yè)參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。
面對當前國內外市場競爭和資源環(huán)境加劇的新情況，我國傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在逐步減弱，培育新的農產品競爭優(yōu)勢迫在眉睫，增強自主創(chuàng)新能力和培育以中國區(qū)域型品牌的塑造新競爭優(yōu)勢的重要途徑。日前，農業(yè)農村部常務會議審議并原則通過了《關于加快推進品牌強農的意見》，提出要增強品牌意識，力爭使農業(yè)品牌規(guī)模、質量、含金量、影響力都有較大幅度的提升。
當前，我國農業(yè)正在從偏重規(guī)模和數量的“吃飯農業(yè)”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業(yè)”邁進。盡管我國不少農產品產量位居全球第一，但農業(yè)品牌雜而不亮，缺少一批在國際上叫得響的品牌。
農業(yè)農村部專家張合成在接受采訪時表示，市場化是農業(yè)現代化的靈魂，品牌化是農業(yè)現代化的標志。品牌化是價值提升的過程，是無形資產，其核心在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體、形成穩(wěn)定的市場份額。品牌象征著品質、代表著產業(yè)發(fā)展的成熟度，因此沒有品牌的農業(yè)不能算是現代農業(yè)。
神農島首席專家婁向鵬也認為：“中國農業(yè)產業(yè)正在掀起一場前所未有的革命，一場從裸奔到盛裝、從默默無聞到揚名立萬、從價格掙扎到價值發(fā)展、從外貿型原料型到內需型深加工型、從占山為王到一統(tǒng)天下、從傳統(tǒng)農業(yè)到現代農業(yè)的產業(yè)革命、消費革命和品牌革命！未來二十年，世界看中國，中國看農業(yè)，農業(yè)看品牌！”
短板猶在不能放松
當前，我國擁有眾多農產品注冊商標，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少。
中國農業(yè)大學中國農業(yè)品牌研究中心主任陸娟認為，除了極少部分知名品牌外，多數品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。
張合成也表示，但我國農業(yè)品牌依然存在著不少問題，比如法律法規(guī)不健全、缺乏頂層設計、品牌主體不強、品牌小雜亂現象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠信水平不高等，與發(fā)達國家相比還有較大差距。美國、日本、法國等國較早地進入農業(yè)產業(yè)化和品牌化時代，這些國家都把品牌建設作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。我國在國際市場上具有明顯顯著力和影響力的知名品牌屈指可數，每年進入全球最佳品牌的中國品牌寥寥無幾，自主品牌建設明顯滯后于經濟發(fā)展水平。因此，我國必須加快實施農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
記者了解到，不少地方在農業(yè)品牌建設上存在急功近利傾向，“重生產輕品牌”“重評比輕培育”的思維定式沒有完全破除。一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往作個規(guī)劃、搞個推介、得個排行，就認為品牌工作大功告成。一些中介機構推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的更是假借品牌咨詢之名行牟利之實。
當前，農業(yè)品牌建設還缺乏長效投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產業(yè)品牌缺乏資金支持，投入明顯不足。
同時，知名農業(yè)品牌正成為假冒偽劣侵蝕的重災區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴重滯后，“劣幣驅逐良幣”現象普遍存在，嚴重阻礙了公用品牌的發(fā)展。“無論在實體店還是電商平臺，都能看到假冒的庫爾勒香梨，這直接影響了正宗香梨的信譽。”中國合作經濟學會副會長王忠林表示，在市場信息不對稱的情況下，假貨會讓真貨在短期內受到嚴重傷害。
多措并舉加速品牌農業(yè)“起飛”
張合成表示，在實施農業(yè)品牌建設的過程中必須有多措并舉。首先，要引導品牌發(fā)展布局。各級農業(yè)部門應加強組織領導,對品牌發(fā)展工作進行統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，圍繞當地的優(yōu)勢主導產業(yè)，制定并實施當地農業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。加快“一縣一業(yè)”、“一村一品”步伐，把品牌戰(zhàn)略落到實處，多渠道整合資源，引導品牌發(fā)展合理布局，以突出地方資源特色、品質特色、功能特色、歷史沿革和文化內涵。
“還要培育品牌創(chuàng)建主體。應加強對企業(yè)、農業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂得農業(yè)品牌和品牌經營的優(yōu)秀企業(yè)家，以及從事品牌農業(yè)生產的具有品牌意識、懂技術、會經營的新型農民，發(fā)展壯大農業(yè)品牌建設的優(yōu)秀人才隊伍?？梢苑龀只蛞M一批具有較強開發(fā)、加工及市場拓展能力的重點龍頭企業(yè)，對當地特色農業(yè)進行深度開發(fā)，并幫助農民合作組織及農業(yè)行業(yè)協(xié)會與中小農業(yè)企業(yè)建立起緊密的利益聯系，形成共同打造農業(yè)名牌的利益體。”張合成坦言。同時還要形成品牌發(fā)展的整體工作機制，理清品牌發(fā)展的各項職能工作，明確目標責任，避免出現職能交叉；形成品牌發(fā)展的激勵機制，采取獎補或免費服務等方式，對品牌創(chuàng)建、品牌認證、質量提升、技術創(chuàng)新、品牌宣傳推廣等有利于農業(yè)品牌發(fā)展的各項活動進行激勵；形成品牌發(fā)展的財政補貼機制，為農業(yè)品牌建設安排專項資金，加大品牌農業(yè)生產的財政支持力度。形成品牌發(fā)展的保障機制，可以根據當前的工作需要成立品牌工作小組，制定品牌工作目標，研究解決和協(xié)調處理品牌工作難題，督促檢查品牌工作實施情況；形成品牌發(fā)展的考核機制，各級農業(yè)部門要建立落實各項工作的責任制，對工作的實施情況進行嚴格檢查考核，務求各項工作落到實處，確保農業(yè)品牌發(fā)展取得實效。
最后必須要健全品牌服務體系。應鼓勵和引導龍頭企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會與農戶之間建立起穩(wěn)定的產銷關系，并在品牌農產品與經銷商之間牽橋搭線。應為品牌農產品構建健全的信息網絡和物流系統(tǒng)，在線上和線下為品牌農產品搭建產銷信息平臺。同時加快引導各類涉農企業(yè)、農民專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的新型農業(yè)。政府部門要研究建立品牌建設與保護機制，做好頂層設計，統(tǒng)籌規(guī)劃，引導發(fā)展，研究改進稅收政策，加大公共財政投入，放寬金融信貸政策；行業(yè)協(xié)會要通過建立行業(yè)自律和發(fā)展機制，創(chuàng)新品牌產品塑造營銷方式，加強人才培訓，發(fā)揮好橋梁作用。
